如何管理彆腳的創新產品 - PMP

這是一個很怪的題目，是我在某個國外論壇看到的，覺得很有趣，
提出些想法和大家聊聊。

有的時候，我們會遇到一些天才級的作品，通常是由技術高超的研發工程師想出來的，
比我們曾知道的「殺手級應用」還要殺，不僅一舉突破現有的商業模式，
甚至還產生典範移轉，因為跳Tone得很厲害，這樣的產品，
我們通常叫做非連續性創新。

天才的想法經常很不切實際，搞得大家叫苦連天，因此非連續性創新又叫破壞性創新，
有時候是專門破壞自家的客戶，但有時候卻可以破壞主流商品的地位，
是產品管理中難搞又不可忽視的一環。

相對於非連續性，大多數人習慣的是連續性創新。連續性，是指產品的本質沒有更動，
只修改了一部份的功能或外觀，因此也稱為維持性創新，例如將螢幕由小變大，
或反過來由大變小。連續性創新比較容易實現，因為變動的幅度小，阻力也比較小，
不過產生的市場影響通常也不會很明顯。

非連續性創新就不同，意味著類型的改變，影響程度非常深遠又顯著，同樣的，
也產生了巨大的阻力和風險，變成一場豪賭。

由於幾乎大多數的非連續性創新都是失敗收場，最常被譴責的不外乎是不了解市場、
客戶需求就貿然進行。遇到這類的案子，如果公司仍執意要進行，
產品經理在跳海自殺前，必須先想辦法改變自己的習慣做法。

就產品管理的立場，非連續性創新其實是很好的市場策略，
因為產品的獲利報酬是最大的，但由於風險太高，除非必要，一般是不應該輕言嘗試。
如何判斷產品是非連續性創新呢？最簡單的方式，就是檢查產品交給消費者後，
是不是會要求使用者改變原有的習慣或行為，來配合產品的運作。
要知道，除了極少數的技術狂熱者，一般人是不太容易接受改變習慣的新產品，
也因此非連續性創新的商品，必須具備極高的價值，吸引使用者放棄原有的方式，
願意改變成新的做法。

也就是說，管理會讓使用者感覺不舒服的新產品，最重要的是管理「產品的價值」。

一個例子是電腦軟體的Client-Server架構，早期的電腦軟體，大多都是單機執行，
運作非常順利，讓許多商業公司獲得極大的效益，
當第一批Client-Server架構的軟體推出市面時，其實並沒有那麼受歡迎，實際上，
遭遇到極大的阻力。

最主要的抱怨是當Server出問題，所有前端電腦的應用程式都失效了，
造成所有人的工作全部停擺。直覺上應該是很難讓企業接受的方案才對，然而，
就後見之明來看，幾乎現在所有的企業都導入了ERP系統，
Client-Server並沒有想像中的那麼難以接受。

雖然ERP伺服器故障確實會造成大問題，但ERP所帶來的好處，統合商業流程和再造，
卻遠高過伺服器故障的風險，更何況，市面上陸續出現更多能夠保護伺服器的系統，
大幅降低多數可能的風險。因此 Client-Server雖然改變了企業購買軟體的習慣，
讓企業必須承受相當高的風險和漫長過渡期，但結果卻能打敗單機的商用軟體，
成為破壞原本市場的創新架構。

因此，管理非連續性創新的產品，不能用常理來看待，特別要注重與現有商品的比較，
由於競爭對手是目前市場的廣泛布局的商品，提供的功能和運作，如果必須要改變，
那就要比現有產品具備更好、更明確的價值。
問題是，評估商品效益的Criteria已經被現有商品占據了，要打破相當不容易，
因此產品經理的另一個要務，就是思考該如何使用其他的Performance Benchmark
來凸顯新產品的特性。

舉例來說，傳統吃汽油的汽車，加速和長距離運輸都占有優勢，
具有市場破壞性的電動車，以原先的指標比較，很難在短時間超越，
改以環保這個新的指標來對抗，也許剛開始消費者意識不夠，
但當市場逐漸重視環保議題，電動車就有可趁之機。

為了要突破市場的瓶頸，公司總要保持一兩樣非連續性創新的產品開發案，
產品經理在面對類似的案子，先不要急著調頭就跑，謹記不要用一般的管理技巧來看待，
要比連續性創新產品更加注重價值，時常和現有商品進行比較，
甚至天馬行空想些不同的驗證方式來強調新產品的獨特性，彆腳產品能否出線，
成為破壞競爭市場的超級大殺手，就看產品經理這個「伯樂」能發揮多少作用了。






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