從行銷研究到行銷策略 - 行銷

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產品經理為了發展新產品，通常都進行很多research，包括焦點團體、問卷調查、

觀察研究、Blind Test(矇眼測試)...等。



但是要透過Research找出真正的insight卻是有難度的，Research的結果，頂多只能

幫忙了解消費者的現況，但是對消費者的需求和insight的挖掘，確是會令人失望的。



往往真實的狀況是，無法透過焦點團體、問卷調查...等方法，來直接找出行銷策略，

也就是說你沒辦法透過問消費者「該如何讓你提高使用產品的頻率」或「如何讓您能

和朋友推薦產品」來得到有用的答案。為什麼呢？原因有不少，包含消費者在購物的

時候常常會依據感性，但是消費者回答問題時確是理性；消費者在被調研的時候處在

高涉入，但是實際購物的時候可能處在低涉入；消費者不太可能本身就是個眼光獨到

的英才，早就幫你想好這種開放問題的答案...等。



筆者認為，行銷研究是用來了解消費者的接受到刺激後的反應，也就是可以問問消費

者已經發生的事情，例如：「一天喝多少罐牛奶」、「喝完牛奶的感覺」，但是問

「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」就沒有任何意義，「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」

這種問題，雖然是PM想要知道的答案，但是這種答案是要PM 藉由經驗和創造力，

在Research的過程中，一起和Research Company透過旁敲側擊一起找出來的，而不是

透過消費者自己講出來。



另外，行銷研究也有另外一種目標，就是在支持business decisions，

尤其是人事結構複雜的公司，行銷研究的用途往往都是變成為行銷策略背書，

來搞定辦公室內的政治問題，這也是行銷研究的另外一種面向。

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Mr PM-產品經理的紫牛養成筆記

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