生技大未來 品牌做先鋒 - 生技

出處：【2005-02-19/經濟日報/D4版/副刊企管】

標題：《〈好書導讀〉》
生技大未來 品牌做先鋒
書名：打造全球生技品牌
作者：法蘭秀斯‧西蒙、菲力浦‧科特勒譯者：李振昌出版：天下文化

內容：
試想2020年4月紐約發生的一幕：

上午8時，早晨春光明媚，傅勒一家人正忙著。約翰在律師事務所上班，正準備上
路，妻子辛西雅習慣上班前跑步，八歲大的瑪莉安準備上學。他們住在衛徹斯特，
瑪莉安在家中的餐桌上，剛剛接受最新的預防接種。這時候已經不再採用注射的
方法，她剛才吃的香蕉就是預防接種疫苗。約翰剛完成每個月的健康檢查，他穿
的T恤有感應器，所吞服的膠囊可以蒐集資料，再使用腕表式傳輸器，將資料傳給
內科醫師。他的健康狀況良好，因為他控制飲食、做運動，但也是因為根據他的
基因型所特別訂製的新藥。他總是很忙，所以很容易忘記服藥，但是現在植入微
晶片，可以緩慢釋出藥效。辛西雅在浴室裡使用新化妝品，處理她的青春痘，效
果讓她很滿意……。

這並不是電影中夢想的情節。事實上我們所描繪的這個2020情景，或在市場測試
階段。正如傅利曼‧戴森所說：「生物學將主宰21世紀的科學。」

不論對全球或台灣而言，都是如此。生技產業影響之大，據估計，已占全世界總
產值的三分之一。在美國，受影響的產業有4,000億美元的化工業、8,000億美元
的食品業及超過1兆美元的生物材料業。

生技業之所以急速擴張，其中最主要的原因是，2050年全世界人口將增至90億，
對於食物、醫療、衣服、住屋的需求更加殷切。而在台灣，行政院國發計畫也正
在推動半導體和面板之外的兩個明星產業──生技和數位內容產業。要趕得上21
世紀的主流產業，政府必須現在就積極規劃。

生物技術在未來的突破性發展，將創造龐大的全球商機，相對地，也給企業帶來
前所未有的挑戰。這裡所指的生技業，範圍之大包括從製藥、國防，到食品、化
妝品。製藥、資訊科技大廠以及生技新創企業，都必須重新思考經營模式。這是
第一本有關生物科技以及如何將生物科技推向國際品牌的書。兩位作者──生技
產業專家法蘭秀斯‧西蒙與國際行銷學大師菲力浦‧科特勒，結合生物技術與行
銷專業，告訴經理人如何在生技領域中創新，如何以生技品牌贏得顧客，並且創
造全球性的持久優勢。

專注三個競爭基礎

未來，生技產業的發展必須專注在三個競爭基礎上：創新、建立品牌、全球普及
。在創新方面，生技業除了強調研發，藉著購併和產業整合，可讓創新發揮更大
的綜效。這類整合可從兩個方向進行。一是大製藥廠間的水平整合，如此可帶動
跨產業的交易。一是垂直整合，也就是向上游擴張，購買生技創新，或是向下游
擴張，購買配銷管道。另外，作者以深入淺出的文筆，解釋為什麼在新的生物領
域創新，將是由跨產業的合作網路所帶動，尤其是資訊技術、消費者主義與系統
生物學，這三個改變的力量。

品牌對生技業的重要性，將有增無減。正如聯合利華董事長斐聚祿所說：「品牌
是信任的寶庫，選擇愈來愈多，品牌也更加重要。大家都希望生活過得簡單些。
」在這方面，生技業需要重新界定「建立品牌」的定義。企業必須重新評估傳統
上以產品品牌、而非公司品牌為主的行銷策略。因為，許多消費者也是投資人，
他們購買的不只是產品，也是企業。

作者提出有力的架構，讓經理人重新定義傳統模式，並且改變成新的品牌思維模
式：全球「大眾市場」的模式，或者全球「目標療法」的模式。本書舉威而剛、
立普妥（Lipitor）、厘度姍（Rituxan）、格里維克（Gleeve）等新產品為例，
這些產品推出即熱賣，已經證明這兩種模式很有效。又如，利用組合、授權與品
牌層次等創新策略，可在專利期間擴展生物品牌，將給國內生技業極大啟發。

爭取時空優勢

而生技業最大競爭優勢的強弱，端視該企業全球普及的程度。這是因為不論目標
藥物，或大眾治療藥品，都需要達到全球規模，才能回收研發成本。全球品牌的
建立，必須在時空兩方面爭取優勢。在時間方面，企業應在平時就蒐集好全球重
要顧問和意見領袖的名單，爭取時間，很早就向他們說明新藥的特性，並取得他
們的信任。再運用意見領袖的影響力，推廣新產品。另外，有效培訓銷售團隊，
並建立一套全球化的訓練和獎金制度，也很重要。

在空間方面，企業必須在中央極權的效率與地方反應間拿捏得恰到好處。在全球
整合上要注意，確保品牌的一致性、上市速度與國際最佳作業典範的轉移。當地
反應則應注意各國法規的差異、顧客喜好不同，並支持各國經理人的創業活力。

這本書作者花了三年時間，訪問300多位企業的研發與行銷主管，包括新公司與
歷史悠久的跨國公司。這些公司遍及美國、歐洲與亞洲，其中所舉範例，值得台
灣生技業者參考。在跨入生技業紀元之時，不論消費者、投資大眾，以及生技產
業的生產者、行銷人員、分析師都將從本書受惠。

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