iPhone 3G 199美元背後的真相與趨勢 - PMP

本來我覺得這篇文章不一定適合貼在這，不過這邊好像蠻多IT業界的PM，而
對PM而言，評估產業發展應該是不可或缺的，因此貼到這希望大家多交流。
也請非IT業界的PM多包含

IT兩大明星產業 - 20年前的PC，10年前的Internet。現在兩者進化且逐漸匯
流了，這將會形成下一個明星產業。而iPhone就是Apple對此明星產業的回應


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http://0rz.tw/144l0


產業觀察－ 3G iPhone 199美元背後的真相與趨勢
郭明錤／DIGITIMES 2008/07/11

蘋果於2008年6月9日舉辦的WWDC (Worldwide Developers Conference)，宣
傳海報上印著2座橋樑，以及「A landmark event. In more ways than
one.」。除代表WWDC一改過去以Mac為主角，而由iPhone當家外，更代表在蘋
果心中，iPhone將逐漸取代iPod，與Mac成為2大核心事業。

WWDC中最引人注目的話題，乃宣布支援3G的新版iPhone，與199美元的震撼低
價位。除支援3G與199美元的低價外，蘋果 (Apple) CEO Steve Jobs亦宣布
許多重要消息。然而，正所謂魔鬼都在細節中，特別是易被忽略、沒有直接
公布的細節，可能比檯面上的資訊更為重要。



3G iPhone登場 蘋果力推5項新賣點

蘋果於WWDC 2008上公布 3G iPhone時，同時強調5個新賣點。

首先，加入可說是眾望所歸的3G傳輸規格與AGPS。前者大幅提升傳輸速度，
改善第一代iPhone因採用EDGE而為人所詬病的低傳輸速度，後者則可提供比
GPS更快速且精確的定位，滿足手持裝置使用者對地理資訊的需求。

其次，蘋果發布名為iPhone 2.0的軟體更新，內容包括更新作業系統、提供
iPhone的SDK (Software Development Kit)，讓第3方軟體商可開發對應
iPhone的應用程式、可下載第3方軟體商開發的應用程式平台App Store、支
援蘋果推出的MobileMe (原名為.Mac) 網路服務，以及搜尋聯絡人、增加語
系支援、可讀取Office與iWork檔案與工程計算機等較細部的功能。

接著，為吸引更多企業用戶，軟體更新也強化與企業資訊環境整合。

此外，蘋果大幅提升銷售 3G iPhone的國家數量，從第一代iPhone的6個國家
，增加至73個國家，當中包括美國、英國、日本等24個國家，將於2008年7月
11日上市。其餘國家則預計年底在前可上市，並可能會持續增加銷售國家數
量。

最後，則是震撼市場的低售價。3G iPhone分為8GB與16GB 2個版本，前者定
價199美元，後者為299美元。

不滿足2008年1,000萬支銷量 199美元震撼出手

蘋果於2007年1月於Macworld宣布推出iPhone時，曾定下2008年達1,000萬支
的銷售目標。截至WWDC 2008前，iPhone全球銷售已突破600萬支。一般預估
照此銷售趨勢，加上推出3G版、佳節帶動銷售等因素，蘋果應可達到其宣布
之銷售目標。

然依照WWDC所宣布的內容，雖蘋果無更動銷售目標，但可明顯看出，蘋果絕
對不滿足於原本制定的銷售目標，投資銀行CLSA Emerging Markets甚至預估
，iPhone將可在2008年，因199美元震憾價與豐富高功能，達到1,800萬支的
銷量。

朝三暮四與朝四暮三 199美元為數字遊戲

WWDC 2008中最受眾人注目的，當屬3G iPhone 8GB版本僅售199美元。

一般而言，手機價格區隔，大致分為99美元以下的低階市場、100~299美元的
中階市場與300美元以上的高階市場。第一代8GB iPhone在WWDC 2008前停產
時售價為399美元，從iPhone創新使用體驗與功能來看，被視作高階手機當之
無愧，然3G iPhone在更新軟硬體後，價格不增反降，高階的規格卻僅需中階
的市場價位便可購得，為引起震撼的關鍵原因。

然蘋果卻沒在WWDC上說清楚，此價位為綁約價。

在不考慮稅金與開機費用下，以AT&T來說，第一代iPhone為399美元，還需簽
2年約、支付每月60美元的費用 (包括450分鐘通話費與無限制的EDGE傳輸費
)，故2年下來，使用者共需支付1,839美元。

而 3G iPhone為199美元，亦需簽2年約，每月支付基本通話費率40美元，並
可追加每月30美元3G無限制使用的費率方案，假設絕大部分的使用者，均會
申請3G吃到飽方案下，使用者2年下來，共需支付1,879美元。

換言之，以AT&T的例子來看，若使用者在基本的通話服務外，再申請3G資料
傳輸吃到飽服務，2年下來，其實花費比第一代iPhone還貴，故行動服務業者
雖銷售較低價的iPhone，但透過較高的服務費率回本營利，客觀看來，不過
是朝四暮三與朝三暮四的數字遊戲。

也然進一步思考，為何「人性」會被此種宣傳方式影響，以及蘋果如何塑造
此種宣傳情境？可能更為重要。

大眾心理層面為關鍵 解讀199美元的影響力

在經濟不景氣下，若想讓精打細算的消費者掏錢，除滿足其需求外，價格因
素乃相當重要的因素。Jobs在WWDC 2008中亦提到，針對美國使用者調查，發
現有56%的受訪者認為第一代iPhone售價太貴，為沒有購買的最主要原因。

但站在廠商立場，也需賺取合理利潤，故如何拿捏供需間的價格平衡點，極
為關鍵。而以美國市場而言，多少價位能影響消費者購買決策？根據IDC調查
，此「心理價位」為200美元。

而 3G iPhone符合「200美元」此能影響消費者的心理價位，在價位已構成衝
動性購買條件下，雖需綁通話服務約，然使用者若有「反正用其他手機，也
需繳納服務費用」的想法，且原本就被iPhone的特色所吸引，那麼將有極大
誘因換購iPhone。

然因 3G iPhone購入價，不僅與蘋果本身的iPod nano 8GB相同，甚至比自家
的iPod touch 8GB還便宜100美元，故上述提到之換購iPhone的使用者，定將
會包括部分準備添購iPod nano與iPod touch的人。然蘋果此舉更有可能吸引
到更多原本不打算購買蘋果產品的人，整體下來對蘋果還是有正面幫助。

此外，一般而言，即便功能差不多，但蘋果能依靠品牌價值與卓越的設計，
訂出較高售價。而 iPhone 3G 打出199美元的低價宣傳，對許多認同蘋果品
牌、但過去因價格而怯步的使用者，有相當大的吸引力。

從3G iPhone的定價，不難看出蘋果的決策目標，乃將3G iPhone推向大眾市
場，而非僅針對玩家，或蘋果品牌忠誠度高的使用者。

不過，透過與服務綁約以調降售價門檻早已行之有年，這雖是有力的普及武
器，卻不一定可以持續競爭優勢。故同時亦須關注，極端重視產品體驗的蘋
果，如何在硬體與軟體上，打造 3G iPhone的競爭力，作為規劃未來產品的
重要參考。

硬體設計更動 規格與外觀並進

從新版iPhone的硬體設計中，亦可看出更動之處，與推向大眾市場的定價相
輔相成。

硬體設計可約略分2個部分，包括規格與外觀， 3G iPhone 在規格上大部分
承襲第一代iPhone，最主要有3個變更點。

首先，傳輸規格由GSM改為已成主流的3G (UMTS/HSDPA)。此外，蘋果在3G
iPhone中加入GPS，並透過軟體輔助，提供更精確且快速定位的AGPS功能。圖
資方面，除原本就內建的Google Map外，GPS大廠TomTom也已宣布，將提供
iPhone用的導航地圖軟體。

最後，新版iPhone增加環境光源感測器，能隨外在環境光源變化，改變螢幕
亮度，有助提供舒適的瀏覽畫面，並延長電池續航力，以符合長時間使用要
求。

除規格外， 3G iPhone在產品外觀上，最大改變為背殼改採塑膠材質，從最
厚的中心處，勾勒出圓弧狀，滑至較薄處的四周邊緣。8GB的版本僅黑色，而
16GB的版本則有黑白2色可選。

相較於第一代iPhone背殼為金屬材質， 3G iPhone採用塑膠材質，可能有幾
個好處，包括：1. 降低成本。2. 降低金屬屏蔽效應， 3G iPhone在無線訊
號傳輸方面，增加AGPS，故採塑膠背殼，可有較佳收訊。3. 第一代iPhone因
背殼無弧度，加上金屬材質，故易手滑，而3G iPhone背殼為圓弧狀，加上塑
膠材質，可有較穩定握感，且塑膠因可塑性較大，較易設計出此種圓弧外觀
。4. 第一代iPhone重135公克， 3G iPhone重133公克，考量到3G iPhone多
1顆感測器與GPS，且可能增加電池電量下，若採金屬材質，肯定會比第一代
iPhone重，讓握感不佳，進而影響市場接受度。

除上述因材料的物理特性所造成差異外，若能善用塑膠的彈性與韌性，可塑
造讓人類感覺溫暖與柔順的觸覺。很巧的是，蘋果筆記型電腦(NB)中，相較
於高階 MacBook Pro的金屬外殼，低階的MacBook外殼材料亦為塑膠，若這意
味著，蘋果認為塑膠材質在觸覺認知上，較受一般大眾歡迎，則iPhone在觸
感設計上，可說延續此思維。

iPhone 2.0 強化軟體與服務特色

iPhone透過軟硬整合所建立的進入障礙，終究會被後進者趕上。故蘋果發布
名為iPhone 2.0的軟體更新，以強化其競爭優勢。

iPhone 2.0主要包括：公布供第3方軟體開發者用的iPhone SDK (Software
Development Kit)、建立下載第3方軟體的平台App Store、可協助穩定運作
的Push to Notification機制、提升與企業IT環境整合程度與支援網路服務
MobileMe。

打造行動服務開發平台 App Store為通路推手

因iPhone具備操作豐富體驗，故讓許多軟體開發者躍躍欲試，而開發者除可
打造適合iPhone瀏覽與閱讀的網站外，亦可用蘋果公布的SDK，開發可直接在
iPhone作業系統OS X上運作的原生 ( Native ) 軟體，如利用OpenGL開發3D
遊戲等。

而未來開發者將開發完畢的程式交由蘋果審查後，可透過名為App Store的平
台發布其作品 (蘋果審查重點，主要在於不能讓iPhone運作不穩定、與色情
等有關)，供使用者瀏覽、安裝、更新與解除安裝。開發者可為程式應用定價
，並需將銷售金額的30%分給蘋果，至於信用卡手續費與主機代管等費用，則
由蘋果負擔。

此舉可說是創造3贏的策略，除讓使用者可安心自App store下載並安裝，也
讓全球軟體開發者，利用iPhone資源創造更多的應用程式與服務，滿足其面
對大眾市場之多元化需求，以提升其銷售數量，並進一步吸引更多軟體開發
者投入，創造正向循環的平台生態。

而蘋果優異的設計功力，也展現在SDK上。SDK中的Interface Builder，可協
助快速開發出美觀的應用程式，這方面可說領先其他手機作業系統。

但在iPhone OS X上開發軟體的環境限制還不少。開發者須擁有Mac，且開發
語言為較少見的Object C，相較下Google的手機作業系統Android，可在
Winodws、Mac與Linux上開發，且使用普及的Java，而這也是同樣在發布3個
月後，Android的SDK下載次數超過OS X 3倍、達75萬次的原因，不過，考量
到蘋果的電腦市佔率不到全球電腦市場的10%，不難看出開發者對OS X擁有高
度興趣。

據蘋果說法，App Store首發將有500種應用，當中25%為免費。若蘋果能建立
起上述提及之正向循環機制，結合iPhone低價所推動的高銷售量，則會是相
當強的競爭優勢，即便其他後進手機廠商，做出操作體驗不輸、甚至勝過
iPhone的產品，因應用程式不如iPhone豐富，故也難取代其地位。

然App Store亦存在推廣隱憂。因iPhone的推廣需與電信業者合作，但若讓蘋
果一手掌控應用加值服務的來源，如此恐將會讓電信業者，變成如同現在的
固網或ISP一樣，僅為單純提供上網服務的角色。

而這也是蘋果不歡迎JAVA進駐iPhone的原因。除JAVA運作需較多資源外，若
程式開發者可透過JAVA開發、甚至發布程式，則蘋果對開發者掌控度將降低
，且可能流失App Stroe收入。

提升運作穩定度 隱含新型態行動服務可能

據蘋果調查，第一代iPhone使用者中，有80%的人使用超過10種功能，而這也
是拜iPhone的設計與創新介面之賜，因此未來App Store的出現，可預期會有
越來越多的程式在iPhone上運作，而這對使用穩定度是一大挑戰，故蘋果規
定，使用SDK開發的程式，將不可在背景執行，以確保系統資源能做最有效的
利用。

而這也是現在Windows Mobile手機最大的問題，即使用者以為已經關掉程式
，但其實程式仍在背景運作，因此造成系統不穩定。

然讓程式在背景執行有其便利性，如在PC上開啟即時通訊時 (如MSN等)，使
用者可切換到其他應用程式，而讓即時通訊在背景執行，如此當他人傳訊時
，即時通訊可立即接受並提醒使用者。有鑑於此，蘋果設立名為 Push to
Notification的機制，讓應用程式在未啟動下，第3方軟體開發者得以利用蘋
果的Push Application Service，透過網際網路在iPhone上以文字或聲音等
形式，提醒使用者有更新資訊，使用者若有需求，則可開啟應用程式進一步
確認。

此種設計可在維持作業系統的穩定運作下，不犧牲使用者便利，然Push to
Notification有趣之處，在於這可能也是一種廣告的發布機制。在行動廣告
模式仍不明朗、但被一片看好的今日，此種機制的應用發展，值得關注。

欲一舉通吃消費與企業市場 挑戰BlackBerry龍頭地位

以2008年第1季來看，iPhone在北美智慧型手機市佔率約19.2%，與擁有
44.5%市佔率的BlackBerry差距可說不小。而這中間的差距，在於
BlackBerry為目前最成功的商業人士用手機。

故iPhone 2.0亦強化與企業環境整合，包括支援Microsoft Exchange
ActiveSync與Cisco IPSec VPN，前者可讓建置Exchange Server的企業，在
iPhone上使用Push e-mail、calendar與contact功能，後者則讓iPhone連上
公司網路時，透過封包加密確保資訊傳輸安全。

此外，iPhone 2.0亦可直接開啟微軟的Office或蘋果的iWork等文書檔案，滿
足商業人士閱讀文件的需求。

然此舉未必能就此打動企業人士的心。對許多企業人士而言，較喜歡實體鍵
盤輸入，而iPhone僅有虛擬鍵盤，故還需一段市場教育與適應期。因RIM同時
提供企業伺服器端的解決方案，可與BlackBerry有更好搭配，此種便利且安
全的解決方案，以及在企業市場的專業品牌形象，亦是蘋果目前所欠缺。
而從RIM將推出亦訴求觸控與消費的「Thunder」機種，可看出其對iPhone的
顧慮。而這也可能意味，未來消費與商務手機的界線，在產品功能上，將不
若現在明顯。



.Mac改頭換面 整合原生與網路應用

此外，蘋果亦推出前身為.Mac、名為MobileMe的網路服務。MobileMe為許多
網路服務的總稱，提供共20GB的空間，讓不同的服務存取，內容包括3大項。


首先是同步不同產品間的使用狀態與資訊。MobileMe可讓PC、Mac、iPhone間
同步如e-mail聯絡人、書籤等資訊，若其中一個設備更新資訊，則能讓其他
設備同步更新。而若使用者擁有2台以上Mac，可進行更細部的同步，如桌面
或應用程式的設定、用操作本機目錄的方式使用網路硬碟以及遠端操作第2台
Mac桌面。

其次，MobileMe可與原生應用軟體整合，這部分主針對蘋果產品。如Mac使用
者，可用蘋果的相片編輯軟體iPhoto處理完後，直接發布到網路與好友共享
，可說整合原生軟體的功能與網路服務的便捷，在iPhone上，主要著重如與
e-mail、行事曆軟體的結合，提供Push e-mail、Push Calendar等主動更新
資訊的服務。

最後，蘋果利用SproutCore，開發類似桌面應用程式操作體驗的網站服務，
讓使用者可用桌面如拖曳等方式，操作網站服務。這些網站服務包括e-mail
、相簿、網路硬碟等。使用者僅需開啟瀏覽器，便可使用上述服務。

然MobileMe 雖有上述特色，但考量到需年費99美元，類似的服務多半網路上
已有，且不乏免費者，從替代性角度看，使用者未必會因為良好的整合與操
作體驗而買單。而若同時使用Mac與iPhone，MobileMe方能發揮最大效益，加
上這種使用者多半對蘋果品牌有不低的認同，較願意掏錢，故上述使用者應
為主要目標客戶群。

整合網路服務為硬體未來發展重要關鍵，特別是對訴求可隨時上網、但體積
輕薄的產品，從技術角度看，體積輕薄往往代表著效能或功能上有所限制，
此時便可透過網路補足或強化。此外，不同設備間，若有網路平台可供使用
者同步資訊，則能強化產品特色，提升客戶的黏著性與忠誠度。

機關算盡仍不如天算？ 剖析蘋果且戰且走的決策思維

至此，當較能明確看出蘋果的3G iPhone布局：1. 以低價提升市場銷量、2.
推出可發揮iPhone特色的服務、3. 建立可隨iPhone銷量提升而強化其優勢
的平台機制。

也因此，當所有手機製造商，都在以追趕或超越iPhone的軟硬整合產品特色
為目標時，iPhone可說已把手機競爭，提升至服務與平台層次。

然更進一步思考，若此種模式若能在2007年、第一代iPhone就開始，為何不
做？為何不在第一代iPhone便定下199美元的震撼價，且推出具備 3G
iPhone的軟硬體特色？

第1 個可能性，即蘋果原本認定消費者會因iPhone特色而花大錢，但卻踢到
鐵板，因此調降售價。從蘋果2007年調降售價，加上2008年初開始，有台廠
供應鏈囤積iPhone零組件消息傳出，可見其銷售不如蘋果預期。此外，6~7成
以上的iPhone均在美國售出，有市場過於集中之風險。照此看來， iPhone雖
引起極大注目，然其銷售表現，似乎並不全然與其名聲相配。

加上Google的Android手機目前的展示效果已有iPhone 7～8成的表現水準，
且諾基亞 (Nokia) 與微軟亦不可能坐以待斃。故iPhone獨領風騷的日子已不
多，若不能在一枝獨秀時提升普及率，則後續面臨競爭時，在銷售上將更為
辛苦，且大力推廣的 SDK與App Store等亦會事倍功半，故有強烈動機，祭出
刺激銷售量的方案。

而因全球經濟持續不景氣，加上第一代iPhone因售價過高故銷售不如預期，
因此需降低購入門檻，才能有效拓展銷售量，並搭配軟硬體變動設計，如已
成主流的3G等，以求創造具備大眾市場的賣點。

蘋果曾表示，第一代iPhone採GSM規格原因，在於3G過於耗電，2008年3G晶片
開始導入65奈米製程後，雖改善省電上有改善，但即便如此，上網時 3G仍比
Wi-Fi耗電，故2007年的3G晶片耗電情況，肯定更讓蘋果不滿意，加上有推出
時程壓力，故第一代iPhone捨3G選GSM。

然因3G已逐漸成為主流，且此態勢在美國外市場更為明顯，因此在採取GSM規
格下，可能預期銷售量本來就有限 (特別是非美國市場)，不如設定較高售價
，並採用金屬背殼，創造如同MacBook Pro的高單價設計感，讓原本就會買的
人多掏錢。

不過，也可能第一代iPhone成本較高，加上電信業者仍不知iPhone是否真如
蘋果所言，可吸引使用者掏更多錢支付上網費用，故補貼下有限，因此無法
落實低價位。

但從第一代iPhone零組件囤積看來，就算蘋果一開始就不認為iPhone會普及
於一般大眾市場，其銷量預測仍過於樂觀。若非第一代iPhone銷售不如預期
，加上競爭業者陸續推出的產品，已逐漸逼近iPhone操作體驗，或許蘋果會
延至2009年的MacWorld，才宣布並推出 3G iPhone，而WWDC僅計劃宣布軟體
與服務項目更新。

軟體方面，為何蘋果不在第一代iPhone發售時，就同步發表 SDK與App
Store? SDK、App Store此種有助於建立平台優勢之布局，理當越早發表越好
。但從第一代iPhone發售前，蘋果寧可延後Leopard發售日期，將Mac OS的人
力緊急調度至iPhone開發看來，該是時間上來不及準備。

至於產品外觀設計，若3G iPhone決定走向大眾市場，為何不仿效同樣瞄準大
眾市場的iPod nano與iPod shuffle作法，推出多種顏色？

事實上，iPod的產品外觀顏色決策乃有其考量。iPod nano與iPod shuffle外
殼會採多種顏色設計，乃因體積、重量輕巧，可成為一種裝飾品，故使用者
有多種顏色的需求。而iPod因過大過重，較無可能拿來裝飾，故採黑白兩色
設計。

iPhone 雖輕巧性遠不如iPod nano與shuffle，然許多人為方便通話，常將手
機拿在手中，且通話時亦有機會被旁人注目，故外觀也有裝飾效果，理當有
多種顏色需求。而3G iPhone僅採黑白兩色，除為中性色的穩健決策外，有可
能蘋果將多款顏色的iPhone賣點壓後，作為未來的競爭籌碼之一。

以此看來，大概可粗略歸納蘋果的決策思維。功能規格上會根據使用者需求
，定義出基本規範 (如iPhone使用時間至少要多長)，若現有技術無法達此標
準，則退而求其次，採取技術較落後的替代方案，再透過其出色的產品設計
創造賣點，吸引使用者。而在價格方面，從其變動幅度，可看出蘋果在這方
面曾多次錯估市場接受度，然因現階段，iPhone擁有無可替代的操作體驗特
色，故讓蘋果有嘗試錯誤的空間。

而無可替代的操作體驗，亦是電信業者願意花較高的費用，補助iPhone銷售
的原因。

蘋果布局隱然成形 iPhone優劣勢分析

第一代iPhone面世之際，以創新的操作體驗，吸引市場目光，而蘋果更憑此
獨佔性，得以與電信業者談判。但在競爭者的追趕下與相關展示來看，，軟
硬整合體驗，已逐漸非iPhone的主要訴求。

接下來，除硬體與設計上的逐步改善外，手機所能提供的服務、服務平台機
制以及與電信業者合作為下一波的競爭關鍵。

目前看來，iPhone在服務與平台機制方面，乃走在最前面者，iPhone現在可
說正與時間賽跑，從蘋果積極推動銷售量的作法，可看出亟欲在競爭廠商推
出類似操作體驗的產品前，盡可能拓展服務項目，並透過銷量與獨特的體驗
，吸引更多第3方軟體商投入，促成服務平台的正向循環運作機制，以保持競
爭優勢。

而對第3方開發者而言，iPhone的SDK已成熟可用，且目前具有最佳瀏覽與操
作效果的瀏覽器，固可依據開發者需求，選擇原生或Web方式開發應用，加上
規格固定，代表開發的程式可以一體通用於全球iPhone，免去重製成本等，
都是吸引因素。然考慮到收費需繳給蘋果30%的營收，加上需用Mac系統與較
少見的Object C語言開發，均是推廣阻力。

提到遊戲，這可說是蘋果在2008年SDK首次公開與WWDC中展示的主要重點。目
前掌上型遊戲主要平台為任天堂的DS與Sony的PSP，全球銷量目前各約7,400
萬與3,500萬台，要再切入此市場談何容易。

然iPhone 所擁有的特色，包括更強大的CPU (最高時脈612MHz，目前以
412MHz運作) 與GPU (PowerVR MBX 3D)、全螢幕觸控操作、MEMS感測器、連
網能力、數位相機、GPS與瀏覽器等，加上有聯絡人這種社交因素，當有機會
激發出新型態且市場接受度高的遊戲內容。而目前看來因軟硬體皆由蘋果整
合，此種較為封閉的架構，比起開放架構如Android、Windows Mobile等，對
遊戲開發者而言也較有利。

而與電信業者合作方面，因iPhone目前仍具獨特賣點，且已被證明可引發使
用者上網需求，故目前蘋果仍有較高議價力。

然未來挑戰在於，當iPhone已不具備獨特的操作體驗與引發上網需求優勢時
，若無其他賣點，對電信業者的談判力將降低。此外，iPhone目前所有新增
軟體服務均透過App Store提供，故電信業者可能如同一般固網或ISP
(Internet Service Provider) 一般，面臨被「水管化」的危機。

不過，產業發展是動態的，若要進一步審視iPhone的優劣勢，則需考量其他
手機作業系統平台的發展。

蘋果舞劍志在迷你電腦 開創下一代明星產業

第一代iPhone發售1年，全球共銷售600萬台，此數量手機龍頭諾基亞
(Nokia)1個禮拜便可達成，然諾基亞為何會針對iPhone，強調2009 年1Q將推
出名為Tube的「iPhone killer」？而諾基亞甚至於2008年6月24日，宣布斥
資2.64億歐元，從其他股東收購Symbian約52%股權，並將其轉型為免授權金
的開放平台。亦被一般人解讀諾基亞此舉，在於對抗具備未來爆發成長力道
的蘋果iPhone與Google Android平台。

原因在於，蘋果的iPhone與Google的Android，符合諾基亞一再強調的「未來
的手機是迷你電腦」概念。也就是iPhone的面世，以及 Android目前的展示
，可說是落實諾基亞對未來手機的想法，故目前雖諾基亞保有絕對優勢，然
在危機意識下，亦積極布局以應對下一波的手機市場競爭。足以證明，
iPhone這種類型手機的發展方向 (多媒體、網路瀏覽、開放開發平台與豐富
操作體驗等)，為電信產業對未來手機的重要共識。

在短期內，影響iPhone最大者，當屬Google的Android。相較其他作業系統選
擇，利用高完成度的Android，手機製造商可在較短時間內，做出接近
iPhone操作體驗的產品。

不過，Android手機亦未必與iPhone處於競爭的態勢，原因在於Google推動
Android的目的，在於希望讓越多的手機具備上網能力越好，故 iPhone若銷
售越多，對推廣Google在手機上的服務也有利。其次，Android不收權利金，
且硬體配備需求低，因此很有機會，出現在操作體驗雖與iPhone有差距，但
專攻「通話+上網」的便宜手機，甚至在補貼下可免費提供給使用者，因價格
與iPhone有差距，故避開直接競爭，且吸引更多使用者。

然若經補貼後若價位落於199美元上下的手機 (不只Android手機)，就會面臨
iPhone帶來的極大競爭壓力。iPhone的199美元入手價，對以99美元與299美
元2個價格標準，區分為 3個市場區隔的現狀，可說是有著「middle up and
down」的影響力，在上網為手機必備功能下，未來手機產業可能僅會分為2
個區隔，1個是低價、操作體驗尚可、僅訴求通話與上網的手機，另1個則是
操作體驗豐富，可安裝多種軟體，擁有較高硬體規格 (如相機等) 的「迷你
電腦」手機。

一般均預估，至2012或2013年，智慧型手機數量將佔整體手機市場的30%。然
在蘋果與Google帶頭、諾基亞與微軟急起直追下，不僅會從智慧型手機，進
化成迷你電腦，且數量比例可能會更高。

而這背後可能代表的，乃1年擁有2、3倍的個人電腦市場數量需求，加上與網
路服務整合，可說有著無限應用可能。如此龐大商機，也難怪蘋果、Google
與其他廠商，會陸續有大動作，願意投入龐大資源。

不過，在手機產業，與電信業者建立合作關係為關鍵。即便手機龍頭諾基亞
在佔優勢的歐洲市場，為與電信業者取得良好合作關係，甚至願意犧牲自身
利益，如與法國電信業者Orange合作、共同推廣其服務平台Ovi時，因
Orange亦擁有音樂下載業務，故諾基亞將Ovi上自身的音樂下載服務取消，以
避免與電信業者的利益衝突，影響雙方合作關係。

關鍵在於電信業者擁有核心通話服務，且手機業者若能得到電信業者豐厚的
廣告、公關、宣傳、通路與價格補貼等資源協助，對銷售可說事半功倍、如
虎添翼。

雖然Jobs於AllThingsD上說過「蘋果需要學習微軟如何與其他廠商共事」，
但深入檢視蘋果的作法，似乎與其他平台業者略有不同。

雖名為合作，但無論從推廣第一代iPhone，要求電信業者需拆通信營收給蘋
果，或現在的 3G iPhone，要求電信業者需先支付一筆權利金、承諾銷售數
量且綁約方案約等於199美元等要求。即便蘋果在 3G iPhone中，不再要求分
享電信業者每個月通信收入，也是因若要開始衝刺銷量、推廣到更多國家時
，此種作法將拖延談判時間，進而影響上市日期，不全然是跟電信業者妥協
。

以上可看出，蘋果現階段，對電信業者有較高的議價力。而此議價力的來源
，正是先前提過多次、因目前僅iPhone擁有吸引使用者操作與上網的獨特操
作體驗。

而從較長期角度觀察，iPhone相較其他手機平台，也明顯較把吸引重點放在
對使用者與第3方開發者上，希望藉由終端市場的「吸力」，讓電信業者不得
不重視iPhone，並借此延續對電信業者的議價力與競爭優勢。

此邏輯與蘋果過去作法可說完全符合，Jobs的信念，便是傾全力做出「曠世
巨作」，並藉由市場高度關注與強大銷售力道，得以較高的姿態與供應鏈與
通路商談判。看來iPhone也不例外，蘋果欲用此模式對電信業者重施舊技。

而追根究柢，電信業者，都希望擁有越多吸引使用者，且可增加ARPU的手機
有興趣。故若有手機廠商，能在最短時間內，提供操作體驗接近或不遜於
iPhone的產品，並提供客製化服務的需求，定有機會獲得大力宣傳與價格補
助。

因此，iPhone雖有先發優勢，但手機廠商若能在追上iPhone操作體驗的同時
，同時與電信業者、甚至當地的其他內容服務業者，建立更深入或多樣化的
合作關係，未嘗沒有後發先至的機會。此外，若能提供體驗稍遜、但價格與
iPhone 199美元有明顯差距的產品，在未來迷你電腦與網路通訊匯流下，亦
有機會在廣大的市場上，佔有一席之地。

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