全方位行銷企劃技巧 - 行銷

(滿多圖表，建議直接開網誌：http://lansero.pixnet.net/blog/post/91901281 )


=====前言====

　　富有旺盛求知欲的我老闆，最近一直轉寄青創的行銷課程，「請」我去參加。然後回
來後要跟他報告，讓他跟得上時代！

　　阿既然都要整理了，那就乾脆放上來讓花的錢更有價值！而且還能順便複習來加深印
象，何樂而不為呢？

　　所以我接下來只要有上課，且內容感覺很有料的，我都會整理下重點放上來。不過上
課畢竟是連貫的學習過程，能從片段的重點中看出多少端倪可能就看各人了。

　　歡迎對行銷有興趣，也同樣在學習的同好一起來討論，有前輩願意指點當然更歡迎！


附註：此為青創學院所開設課程


授課講師：梅台生

現職：富爾笛國際企業有限公司總經理。
擅長行銷策略、業務開發、談判溝通及企業經營管理。

經歷：
　　美商UPS優比速環球物流台灣分公司-總經理、美商Motorola摩托羅拉電子股份有限公
司-業務行銷經理、韓商Samsung三星電子台灣分公司-市場行銷經理、日商Seiko精工錶台
灣分公司-市場行銷協理、荷商Philips飛利浦電子股份有限公司-產品行銷經理、美商
Gore-Tex戈爾台灣分公司-市場行銷經理、德商 Triumph 黛安芬內衣股份有限公司-業務
主任協理。


上課感受：
　　對於自己的教材非常的熟悉，大部分時間他只坐在椅子上，透過麥克風就能和台下
做強烈的互動！互動靠的就是不斷地拋問題、拋問題，答對答錯基本上都沒關係，講師都
能夠接的下去，有時也會不理你的回答，直接帶到他埋好的梗。

　　所以問答也就不會給予台下學員太大的壓力，後面大家也都比較願意開口。分組討論
報告後的評論也都非常精確。雖然這堂課是六小時的課程(一般都是3小時)，但都沒有冷
場感，時間一下子就過去了。時間當然也掌握的很好，上述那些洋洋灑灑的經歷可以感受
的到真的是名符其實。


==========課程重點==============
快速導讀：

　　就如同課程名稱所言，是從公司策略的大方向開始，再分別發散到顧客、市場、產品
、品牌等主題。的確涵蓋的範圍很全面，但相對地細節操作就較少著墨。大企業的基層行
銷人員可能會覺得沒啥用，因為職務所及碰觸不到這種策略規劃的層級。

　　不過感覺還滿適合沒有經過正規行銷教育的一些中小企業主管或老闆，迅速幫自己有
條理地去檢視自家公司的各面向狀態，幫助決定下一步的方向或是加強不足處。

　　也因為是各個環節都有講到，所以以下各章節請獨立來看，不用太在意順序。



Ø 行銷三大挑戰：
圖：http://0rz.tw/jykij
解說：

三大挑戰分別為－品質、速度、成本。而任兩者之間的關係又可以用一個名詞來概括

‧速度與品質的抉擇通常就是公司的政策或是戰略。
‧成本與速度如何互相影響則是看公司所擁有的三項資源－人力、預算與技術能力。
‧而品質與成本的選擇就相當於公司依據自身資源與政策後所訂定的目標。

PS1："目標"中的項目1~3，其實和公司規模有一些些的關聯性；
越大的企業越容易施行成本導向(EX:鴻O)，資源較少的小公司只好選擇差異化或專注。


Ø 舊有的思考模式－

業務導向：我們要發展成甚麼樣子？我們必須要怎麼達到此目標？
先有業務方向（銷售目標）
＞業務發展（集客力、留客力）
＞評估（資訊流、金流、物流、情感流）
＞業務計畫（銷售策略）


Ø 該有的思考模式－

即市場導向FAB－
F：feature/function 　　：特色(對手沒有，我們有)或功能(對手有我們也有，但更好)
A：added-value　　　　　：附加價值
B：benefit(solutions) 　：解決問題

解說：
產品要能解決問題為最低需求，再來則追求附加價值，最後是塑造特色/功能差異。


Ø 市場導向的ＰＤＣＡ思考循環
1.Plan(企劃+計畫)
2.Do(執行)－求效果(Do the right thing)與效率(Do the things right)
3.Check and control point(查核點與量化指標)－
　具有方向、量化指標、時間限制三大要素
EX：為了提升員工服務品質，在六個月內，所有員工皆須參與至少10小時的相關課程。
　　　　￣￣￣￣￣￣￣￣　　￣￣￣　　　　　　　　　　￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣　
4.Amend(修正、改善)


附註：
行銷逆思考－隨著顧客對服務的要求提升，成本也會越來越高；如能降低顧客的期望，即
可用較低的成本維持滿意度。
（EX:在餐桌上放上「好味道，需要小火慢慢熬煮」字條，即可減少顧客對出菜等待時間
的不滿）





Ø 使用「魚骨頭」工具做問題分析-
(Question behind question)
http://0rz.tw/8jXH8
‧魚頭－目的
‧大魚骨－問題形容
‧小魚骨－原因，又可分成三種：
　A.發生[已發生的問題] －顧客和內部都有看到
　B.發現[想要更好的問題] －顧客沒看到，內部有看到。
　C.發掘[今後的問題] －顧客和內部都沒看到，屬未雨綢繆。

‧大骨頭越靠近魚頭代表越重要，小骨頭可用粗體字或特別標註來凸顯重要性



Ø 顧客忠誠的五個階梯
http://0rz.tw/EH5nb
（請搭配下一章節的顧客分級使用）

Ø 顧客如何分成ABC三級(利用80/20法則)
　‧為何要分級：
　　1.否則無法塑造區隔
　　2.也無法客製化

EX:銷售的總業績為55單位，十位顧客的業績貢獻如下：
10單位、9單位、8單位、7單位、6單位、5單位、4單位、3單位、2單位、1單位
請問，A.B.C級的顧客各是哪些？

依80/20法則：公司80%的利潤來自20%的努力
55*0.8 = 44 55*0.9 = 49.5

故A級顧客的總業績應為[10+9+8+7+6] = 40 (40再+5即超過80%)
B級顧客為[5+4] = 9 (40+9再+3即超過90%)
C級顧客為[3+2+1]

※隱藏的D級顧客—只進行了初次購買，無法再開發其他價值※


Ø 市場競爭與定位
解說：以下三張圖使用的橫軸與縱軸皆相同，可以看成不同格就有著不同的行銷策略、市
場定位和戰術取向。
圖１：http://0rz.tw/wQ0i2
圖２：http://0rz.tw/JS8HW
圖３：http://0rz.tw/LVXmy

ＰＳ：老師有特別說到成本導向的那三個區塊是「不懂行銷」的人。不過我不太確定背後
的原因，是因為訂價方式太死板嗎？後來沒時間問就下課了...



Ø 品牌行銷
　‧品牌　=　品質　+　品格　+　品味

　‧品牌名選擇要領
　　1.易念、易懂、易記(EX:飛柔、好神拖)
　　2.避免不好的諧音
　　3.與產品利益相結合
　　4.與產品地位相契合

　‧品牌發展後的命名原則
　　1.個別命名－降低品牌風險，增加上架機會
　　2.為全部產品取個總名稱
　　3.為不同產品類別取不同的家族名稱EX: iPhone, iPod..
　　4.以公司名稱及個別名稱合併使用EX:汽車


Ø 產品分析
　‧產品失敗的原因：
　　1.高估市場規模
　　2.產品設計出問題
　　3.產品之定位、訂價貨通路錯誤
　　4.忽略不利之行銷研究的調查結果
　　5.產品開發成本過高
　　6.競爭者反擊


　‧P.S.I　(備貨、販售、庫存)量表
　　P代表Prepare(備貨)；S代表Sale(銷售)；I代表Inventory(倉儲或庫存)

　　重要性為販售＞倉儲＞備貨，擁有準確的銷售數字，方可推估淡旺季所需的倉儲
數量及進貨量。



　‧產品效率(標準化商品)
　 [這裡為表格，請見網誌]
　 ※將[產品]改為[客戶]，即為客製化的[客戶效率]※

∴由上表可知，欲增加產品效率可從三個方向著手：
1. 增加銷售額
2. 減少庫存
3. 增加毛利率



Ø 廣告活動的5M
1. Mission：此一廣告的目標
2. Money：廣告的預算
3. Message：廣告要傳達的訊息
4. Media：廣告所要使用的媒體
　　　　A. 大眾—電視、收音機、報紙、雜誌
　　　　B. 分眾—T bar、手推車、電視外牆
5. Measurement：廣告效果的評估


Ø 獲利力分析：損益平衡點
損益平衡點 = 固定支出/邊際利益率 = 固定支出/(1- 變動支出/銷貨收入)
安全率 = 100% - 損益平衡點比例。
∴欲提高安全率可從以下四方向著手：
A. 降低固定支出
B. 提高銷貨收入
C. 擴大邊際利益
D. 降低變動支出



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歡迎大家指教或補充!!

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－子亥－　我見‧我思‧我選擇
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社會觀察、行銷職場及自我價值觀紀錄的日誌

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