台灣品牌落敗的四個啟示 宏碁與宏達電出了什麼大問題？ - 工程師

台灣品牌落敗的四個啟示 宏碁與宏達電出了什麼大問題？


作者： /撰文/林宏文 | 今周刊 – 2012年8月10日 上午12:02


還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？曾幾
何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？
又該如何走出重重困局？

近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的
宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與
宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。

宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到
消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊
下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎
。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。

寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學
管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多
，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商
機。

知道消費者要什麼，提升忠誠度

到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能
從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有
買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨
各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。

因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，
也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「
台灣之光」。

台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企
業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，
並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲
第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板
。

除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆
電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時
，品牌就會出現危機。

朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市
場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等
待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是
ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」

近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型
手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓
許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。

至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費
者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來
判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。

朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，
都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一
點，蘋果、三星顯然強很多。

豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry
、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車
，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消
費者。

反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，
如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們
共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。

產業遊戲規則改變，必須快速調整

台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲
規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉
型速度過慢，錯失新商機。

宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規
範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造
也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。

換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體
的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出
因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對
平板電腦推出新品應戰。

事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能
推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，
更是被邊緣化，等著遭市場淘汰…

http://tinyurl.com/9ngq3q2

--