廣告代言人的五種特質 - 行銷

行銷教室－廣告代言人的5種特質分享

工商時報【林隆儀】


廣告活動常使用代言人，為產品、服務或公司背書。原理即是由「消費者購買行為常會認

同意見領袖」的觀念衍生而來，當消費者從廣告上得來訊息，常常會參考廣告代言人的形

象，決定對該產品的態度，這種代言人形象的移轉效應，是廣告主器重代言人的重要原因

。常見廣告代言人可區分為5種類型─



1.名人：公司常邀請名人代言廣告，藉由其魅力和知名度贏得消費者信任。

2.專家：專家因為個人的職業、專業知識與特殊訓練等因素，使其具有獨特的社會地位，

可以提供消費者某些評估意見。

3.典型消費者：通常以見證方式為產品或服務背書，他們對所推薦的產品或服務雖然不一

定具有專業知識，但是因為經常使用而累積相當豐富的經驗，因而具有說服效果。

4.公司高階主管：擔任廣告代言人可以提升專業性與可信度，強烈吸引消費者的注意力，

進而影響他們的信賴感。

5.象徵物：公司也常將某一象徵物刻意塑造生動化或擬人化，激起人們的認同與喜愛，達

到為產品代言的目的。



廣告代言人的影響力又可區分為跟隨、認同、內化等3種模式。


跟隨是消費者希望被某一特定團體所接受，積極改變自己的行為模仿之，因而產生社會化

影響力；認同是消費者喜歡或仰慕某位代言人而刻意模仿，希望在某些方面與代言人有相

類似的特徵，進而接受代言人所贊同的行為與態度；內化是因為廣告代言人的專業性與可

信度具有說服力，而且某種態度或行為與個人價值觀相吻合，因此採取與代言人相同信念

與態度的社會化過程。

美國南卡羅來那大學Terence Shimp教授認為，廣告代言人須有魅力與可信度之外，還須

具備5種特質─

1.值得信賴（Trustworthiness）

廣告代言人須具有誠實、正直、值得信賴等人格特質，不一定是非常專業的專家，卻是值

得高度信賴的對象。廣告代言人的信賴通常來自目標消費群所知覺的背書動機，如果消費

者認為代言人的動機值得信賴，則所代言品牌或產品的說服力，必定勝過沒有背書的品牌

或產品。

關鍵操之在廣告主和廣告公司手上。首先，廣告主須挑選形象清新，沒有負面新聞，沒有

擔任過競爭品牌的廣告代言人，廣泛被公認具有誠實、可信任、可依賴的代言人，強化信

賴的價值。其次，廣告公司製作背書廣告時須讓消費者覺得是客觀、公正的代言式廣告，

才容易贏得信賴。

當公司在為理性訴求、經濟訴求、仰慕訴求的廣告選擇代言人時，通常會把值得信賴的特

質列為優先考慮。



2.專業專家（Expertise）

擁有特殊技術、知識、能力等特質，值得尊敬，可做為消費者學習的榜樣，也適合為所廣

告的品牌背書。

和運動相關的產品，通常會選擇運動員做為廣告代言人，例如許多運動用品廠商邀請老虎

伍玆（Tiger Woods）為產品背書；有些和牙齒保健相關的產品，邀請牙科醫生擔任廣告

代言人。

成功企業家被認為是經營管理專家，應邀出任產品代言人者屢見不鮮，例如美國的艾科卡

先生，台灣的嚴凱泰先生，都曾經為所生產的汽車背書；趙騰雄董事長為遠雄集團建案背

書，蘇一仲董事長為大金空調代言。

專家是否為真正專家不重要，重要是目標消費群感受到的背書效果，被目標消費群公認為

專家的代言人，通常都更具有說服效果。健康訴求、安全訴求、虛榮訴求、自尊訴求的廣

告，邀請專業專家代言更容易激起共鳴效果。


3.吸引力（Attractiveness）

魅力、吸引力是廣告代言人不可或缺的要件，常見具有歡樂愉悅特質的廣告代言人，對某

些特定消費群特別具有吸引力。吸引力不只是身上所散發的魅力或吸引力，還包括目標消

費群所公認的任何優點與美德，例如智慧能力、人格特質、生活型態特質、才藝方面的優

異表現、運動上的傑出成就等。

目標消費群發現代言人具有吸引力時，透過辨識效應很容易產生說服效果，例如消費者認

同時下許多演藝名人的魅力、行為、舉止、興趣、喜愛，因而喜愛他們所代言的產品。棒

球投手王建民先生的傑出表現及其所散發的魅力，許多廠商競相邀請擔任產品代言人，從

電腦、商業銀行到臍帶血銀行，不一而足。

歡樂訴求、浪漫訴求、便利訴求、健康訴求、道德訴求的廣告，邀請具有魅力的代言人背

書，通常會有相乘的廣告效果。許多研究都證實，由具有吸引力的代言人所背書的品牌，

說服效果遠勝過缺乏吸引力的代言人所代言的品牌。



4.值得敬重（Respect）

廣告代言人擁有值得稱讚的特質，或因為個人的人格特質與成就值得尊敬，都是廣告代言

人的良好人選。名人身上的魅力屬於整體吸引力的形式層面，值得敬重則屬於功能層面，

有時候功能層面的背書效果比形式層面更勝一籌。

廠商邀請目標消費群所敬重或喜愛的名人擔任廣告代言人，可以延伸品牌聯想效果，增強

消費者對背書品牌的信念與態度，進而可以提高品牌權益。廠商在企畫仰慕訴求、道德訴

求、自尊訴求廣告時，都會選擇值得敬重的廣告代言人。



5.相似性（Similarity）

同理心是代言人一種很重要的人格特質，因為人們比較喜歡和所喜愛的人擁有共同特性與

特質。廣告代言人擁有和目標消費群相同或相似的特質，最適合用來和特定目標消費群溝

通及建立關係，這種同理心效應也適合用來為產品背書。同理心表示代言人和目標消費群

在年齡、性別、個性、興趣、喜好等方面有高度契合，具有說相同語言的親切感，容易產

生共鳴效果。

廠商所廣告的產品和目標消費群的喜好不盡相同時，選用具有相似性的廣告代言人激起同

理心，最能夠影響消費者的態度與選擇。虛榮訴求、健康訴求、恐懼訴求、道德訴求等廣

告，常採用代言人的相似性特質，拉近和消費者的距離。

廣告是和消費者溝通，透過代言人背書是有效的溝通方式，選對代言人可以強化廣告效果

。參考TEARS準則可創造更好的背書效果。


（本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任）



--