感覺行銷 - 行銷

一直覺得理論中的行銷和現實中的行銷似乎有一段差距，

理論中行銷來自需求，但現實中的行銷感覺卻只是利用手法操作，

或許理論和現實其實沒有衝突和距離，只是由產品行銷到感覺行銷而已。

from:

http://st-threath.blogspot.com/2011/10/what-is-marketing.html

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之前和朋友討論到，什麼叫做行銷?

由於我只是一個非商管背景的普通人，因此我很單純的認為，

能夠將一個東西推銷給別人，讓別人有興趣去消費或關注，這就叫做行銷。


但我商管背景的朋友說，從學術的角度來定義，

行銷是從發現大眾的需求開始，到交易成立，達成雙方需求結束。

簡單的流程如下所示:

找出需求-->決定產品定位-->製作能夠滿足需求的商品-->宣傳與賣出

在這個定義下，行銷不是有了一個產品後，想盡手段將它賣給別人，

而是要從產品製作前，就清楚知道這個東西能夠滿足什麼需求，

誰會想要買、解決什麼問題，確定有滿足某個利基或大眾市場才去做出產品。


『真的嗎? 但很多商品並沒有解決社會的問題，但他們透過一些廣告、

美女活動、置入性行銷等方式來增加銷售額，這不就叫做行銷嗎?』


『例如說，你覺得Twist Water實質上解決了什麼問題嗎?

想要環保為什麼還要喝瓶裝水? 這不就是想要賺錢，所以弄一些行銷手法，

推銷實際上會造成汙染的瓶裝水嗎? 假如它希望滿足的需求是做環保的話，

那它根本沒有滿足這個需求，能夠賣出去不就是靠代言、辦活動等行銷手法嗎?』


「恩...，或許它沒有滿足做環保的需求，但它滿足了"以為自己在做環保"的需求，

或許有些人一定要喝瓶裝水，但又希望自己不要破壞地球，

那Twist就滿足了他們的需求，讓他們以為自己為地球盡了一份力。

總之，能賣出的商品，一定有滿足消費者的某些需求。」


仔細想想，其實他說得沒錯，這樣的產品的確是有滿足消費者的需求，

因為人們有"想要覺得自己更好"的需求，而這需求沒有被滿足，

因此產品設計者可以針對人們對"更好"這個感覺的渴望，去做產品定位和行銷，

定位出人們還沒被滿足的需求，設計出可以讓消費者產生那些感覺的產品。


這就是感覺行銷。




但，這種行銷方式的存在似乎讓人有些不安，

因為這代表在現在這個社會中，想要賣出產品，

我們並不用真的去解決世界的問題，研發新科技去做出過去做不到的事情。

我們只要想辦法讓人們在購買或使用產品時，讓他們產生某種特定感覺即可，

更進一步的，我們可以讓人們需要這種感覺、創造需求。


眾所皆知的，人的感覺很容易被媒體和社會價值觀所操控，

因此最有效的感覺行銷就是透過媒體:

1. 告訴你你需要什麼: 製造感覺需求

2. 告訴你什麼能夠滿足你的需求: 假造需求的滿足


從小社會、電視、電影、小說等主流文化，都向我們宣導一件事，

那就是成為一個有魅力又有經濟能力的人，是我們人生該追求的目標，(製造感覺需求)

老實說，這個概念已經深根蒂固到我無法想像自己的人生不朝這個目標前進。


而電影和媒體教導我們，這些有魅力又有充裕的經濟能力人都使用某些名牌，

於是當我們購買名牌皮包、鑰匙圈、領帶夾時，

我們彷彿能夠感覺到自己晉身到另外一個階級，達成人生的一個小小的目標，

成為一個有品味、有經濟能力、時尚、又有魅力的高階族群。


奢侈品是感覺行銷的經典例子，但有趣的是，假如稍微留意一下，

會發現現在幾乎所有的日用品、飲料、房子、車子，

他們都以感覺為目標，在做產品的定位和所謂的行銷。


日常生活中我們看到的每個廣告，都在幫助我們建造價值觀，

為了要讓感覺行銷能夠獲得最大的利益，廣告們大都致力於兩件事情:

1. 製造因果刻板印象(適用於日常消費品)

所謂刻板印象就是還沒親身驗證過，就預設結果，

而刻板印象最容易透過故事書、電影、電視等資訊建立。

產品和電影電視明星做結合，容易讓人產生認同感，

讓我們覺得:『既然他都這麼覺得了，我做這件事應該也會有一樣的結果。』

於是我們不用去重新感覺，只要套用我們的想像即可，

你該有的感覺，整個世界、媒體已經都先幫你決定好了，

喝了咖啡就會有精神，因此工作、苦讀時可以配一杯咖啡。

吃垃圾食物和飲料不太好但很好吃，所以可以偶爾為之，放縱一下。

想和朋友一同狂歡、看運動轉播結束時就要配個啤酒。

在不知名的小品咖啡店悠閒地喝個咖啡，便是懂得生活、懂得浪漫的體現。

最後，當我們有某些需求時，我們相信只要遵照這些指示，

一切問題就解決了，但我們卻很常忘記這些，

這些因果關係，似乎都是由利益追求者所告訴你的。


2. 將產品和感覺做連結(適用於昂貴物，房子、車子、奢侈品)

Volvo S40應該是挺經典的例子，據說在下面這個廣告播出後，

http://www.youtube.com/watch?v=BhTo8t6QWKg

Volvo S40半年內大賣500多輛，業績爆增10倍。

當消費者購買這輛車時，她買的不是這輛車，而是這輛車所給她的感覺，

如此舒服、自信、悠閒、優雅....，而這一切的感覺都是由廣告去堆積出來的。

(曾經有同學說，她未來想要做行銷，而她心目中廣告的典範就是這個，

成功的定位、成功的廣告、成功的銷售額。)


在我理想的世界中，行銷是找到世界還未解決的問題，

設計研發出好的產品去滿足人們的需求，然後透過正確的宣傳自己產品的特色，

讓消費者正確的認識產品而去購買。


相對於這種過於理想的行銷，感覺行銷就像是操弄手法來製造成功一樣。


但，感覺行銷確確實實是成功的，

我想，世界上不該有純粹操弄手法卻能成功的行銷，就跟我同學說的一樣，

能夠成功的行銷一定解決了人們的什麼問題。

只是這些問題太隱諱，所以不能一眼看穿。


假如我們接受自己被社會價值觀所洗化的個人價值觀，

-- 它已經如此深根蒂固，乃至成為自己的一部份。

那麼這些感覺行銷所製造出來的感覺，便是我們日常生活的一種救贖，

即使珠寶不能使我們變高貴，但卻能讓我們"覺得"自己變高貴，

它解決了我們心理渴求往上的需求。

即使Twist Water不能真正做到環保，但卻能讓我們"覺得"自己在做環保，

它釋放了我們破壞地球道德不安的譴責。

買Wii回家不見得能增進家人感情，但卻能讓我們"覺得"自己在增進家庭感情，

它讓我們稍微減輕很少陪伴家人的心理譴責。


所以說，感覺行銷是必要的。

在一個物質豐沛，社會地位、心靈需求大於實質物質需求的時代，

行銷再也不是單純的針對產品的功能，而是必須針對人們渴望的感覺去做，

因為那才是人們最需要被安慰的需求。


因為我們都渴望，在花錢買下一輛車、一杯咖啡、一瓶水的同時，

自己能感覺到，我們成為一個更好的人，這種無法言喻的感覺，

比起那些金屬與化合物構成的產品，更值得我們掏錢出來，不是嗎?

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