東南亞最大跨境電商平台Lazada - 工程師

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背景
Rocket Internet公司有歐洲孵化器(Copy cat/Clony factory)之稱，成立於2007年，總
部設於德國柏林，員工超過36000人(截至2015年底)，市值高達30億美元。早期，曾在歐
洲孵化一家公司(抄襲eBay的商業模式)，在孵化的第 100 天時以 5000 萬美元的價格賣
給了eBay。之後，又孵化CityDeal的第 5 個月被 Groupon 以 1.7 億美元買下。由此顯
示，Rocket Internet 的山寨矽谷創業公司策略奏效。

Lazada 是Rocket Internet專為東南亞地區設立的跨境電商平台
目前是東南亞地區最大的線上購物網站之一。成立於2012年3月，市場主要以東協六國為
主： 馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼、新加坡。Lazada是一家自營模式的電商
(B2C)，2013年秋季開始轉型為開放平臺，由第三方商家供貨。
目前已有15000家入駐商家，小商家占整個網站銷售額的70%以上。

Lazada的成立主要是模仿Amazon的電商模式；而東南亞在地形、語言、貨幣上有極大的差
異，也因為地形破碎、流通著5種貨幣，讓東南亞始終沒有大型電商進駐。選擇東南亞的
優勢有：超過5.6億人口，網路用戶達2億人口，青壯年人口龐大，且智慧手機用戶高於PC
使用者，消費潛力無限。

Rocket Internet重要人物
Maximilian Bittner---創始人兼執行長CEO：
大學畢業於UCL，主修歷史和經濟；大學畢業後在英國倫敦的摩根史坦利擔任分析師職位
長達三年，之後到美國西北大學凱洛管理學院修習MBA學位。MBA畢業後在麥肯錫（
McKinsey & Company）擔任專案經理長達四年。

Pierre Poignant---營運長COO(Chief Operations Officer)：
大學就讀巴黎綜合理工學院，主修數學及電腦科學；碩士畢業於MIT資訊科技
(Information Technology)；畢業後在MIT當兩年的研究助理，回到法國在BNP Paribas當
顧問兩年，之後到麥肯錫當儲備合夥人(Associate Principal)長達7年。

Aimone Ripa di Meana---市場長(Chief Marketplace Officer)：
大學畢業於蘇格蘭聖安德魯斯大學的國際關係、碩士畢業於LSE主修公共關係、經濟、財
金；畢業後在羅斯柴爾德(歐洲金融家族）擔任財金分析；之後到麥肯錫擔任分析師兩年
。

資金融資
2012到2014前後經過六次的融資，最近的一次在2016年4月，阿里巴巴以10億美元入股
Lazda；其中5億美元收購Lazada新發行的股本，另外5億美元收購Lazada股東的持股——
包括Rocket Internet的9.1%、Tesco的8.6%、Kinnevik的3.8%以及其他股東12%的股權。
這也是阿里巴巴海外最大的收購案，也讓阿里巴巴成為Lazada最大的股東[1]。

營運模式
Lazada的營運模式，原本採用B2C模式，將商品買斷後再進行銷售，漸漸發展成B2B2C(商
品供應商對電子商務平台對消費者)模式，降低囤積成本，並且熟悉整個供應鏈，建立倉
儲和履約（fulfillment）的能力，希望對產品的掌握更深。

Fulfillment by Lazada模式[4]：
在買家尚未下單時，預先將商品放置於Lazada倉儲中心，接下來的物流則由Lazada接手，
這是Lazada提供給賣家的服務；從倉儲管理、包裝運送到售後服務。而Lazada每個月從中
收取倉儲費，但賣家也能夠專注於商品的生產；在顧客下單後，商品會從Lazada倉儲中心
直接發貨，這讓整個物流速度加快，顧客也較信賴由Lazada倉儲發送的商品。
非Fulfillment by Lazada物流模式：
在消費者下訂單之後，賣家只要將商品寄到Lazada的集貨中心，接下來的撿貨、包裝、發
票、支付、配送、貨到付款，甚至在地行銷和在地語言的客服，都由Lazada一手包辦，賣
家可在後台自行管理價格、存貨、訂單及促銷。

金流：解決多種貨幣支付問題
問題一：東南亞國家有5種貨幣流通、信用卡普及率偏低
在消費者方面，Lazada提供多元的支付方式，因應各地既有消費習慣，提供在地化付款方
式，例如信用卡支付、貨到付款或便利商店付款等；另外，Lazada也研發自己的電子錢包
helloPay，其服務地區為新加坡、菲律賓、印尼及馬來西亞，讓消費者可以以預付的方式
，先把錢儲進去再進行購買。在阿里巴巴收購Lazada股份後，印尼引進支付寶，並且和
helloPay結合，其中支付寶的防詐系統完善。

問題二：解決貨幣轉換問題。
在亞洲地方，申請美國銀行帳號是非常困難的事，有美金或國外電子錢包，往往都會被收
走許多手續費。為了解決賣家貨幣入帳問題，Lazada選擇與Payoneer(電子錢包及銀行業
務網站，對兌手續費免費) 合作，所以賣家在Payoneer開立虛擬帳戶，免費將東南亞各國
外幣兌換為美元，然後由Payoneer免費進行貨幣交易及出入帳流程[3]。
Lazada物流體系，主要分成三大途徑：
Lazdaa全球物流方案（LGS：深圳、義烏、香港等三大物流中心)
自營物流子公司 (LEX：LazadaExpress)、
第三方物流合作商（3PL）

Lazada與當地七十多間物流公司合作，並建立自己的物流團隊LazadaExpress解決最後一
哩物流問題，根據統計，95%的訂單能在兩天送達。此外，Lazdaa全球物流方案（LGS）是
海外賣家唯一的物流選擇[5]，主要針對中國、韓國、日本和台灣的賣家，將商品寄送至
深圳、義烏、香港等三大物流中心，再發貨至東南亞。根據Lazada分析，目前境外電商賣
家有95%來自中國大陸，其他為香港、韓國[2]。

Lazada平台在語言上也做了很大的改善，根據研究東南亞消費者偏好使用社群平台及電話
尋文商品內容，才會決定下單與否；Lazada提供多語言客服，並且網站後台也有翻譯服務
，大大降低語言所帶來的隔閡[7]。

Lazada獲利模式
Lazada會向賣家收取佣金：General Services(依照商品種類費1%-13%不等)+ Payment
Services(2%)[6]，若賣家有使用Lazada所提供的Fulfillment by Lazada服務，倉儲費則
依照物品的體積收費。

成功關鍵
一、雖然，Rocket Internet以他IT技術快速孵出另一山寨公司，目的是將成功山寨的公
司賣出，取得另一桶資金再進行下一個山寨。Lazada應該算是Rocket Internet山寨
Amazon的另一成品，其結果吸引阿里巴巴的投資。以上顯示，Lazada以IT技術整合店商零
售及物流模式有其獨到之處。

二、新電商4.0時代，成功的關鍵在於IT技術整合商店零售、金流及物流是很重要核心問
題。尤其，在亞洲地方，申請美國銀行帳號是非常困難的事，而且信用卡使用不普及，各
貨幣兌對成美金或國外電子錢包往往都會被收走許多手續費。Rocket Internet協助
Lazada成功解決這些問題，同時電商物流業者在Rocket Internet幫助之下，開疆闢土到
東南亞，自然吸引阿里巴巴的投資。正因為，他成功山寨後，就轉賣掉退出該產業。所以
，Rocket Internet原是令人質疑的山寨精神，反而成為吸引同業合作的誘因

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