漫談網路行銷-如何走過網路行銷的死亡之谷 - 行銷

引用文章網址 http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=100107221419

漫談網路行銷(2) 如何走過網路行銷的死亡之谷 (2010/1/7)
特約撰稿／Moai

隨著Facebook的種菜熱潮延燒全台，不僅網路界持續關注，還有更多的行銷人嗅到新型態
網路行銷的芬芳氣息。新型態網路行銷不談電郵行銷、關鍵字行銷、搜尋引擎最佳化，反
倒談起和行銷無直接相關的社交網路服務(Social Network Service)、微網誌
(microblog)。然而，在網路行銷工具林立的現在，還有會成為行銷人創意點子的絆腳石
呢？又該如何穿越網路行銷的死亡之谷呢？ 基本上，新型態的網路行銷可概略分為三部
份：行銷、網路，以及社群。 「行銷」是目的，是讓訊息在企業與目標族群中進行雙向
傳播。這也就是行銷人員的專長，不容筆者在此自吹自擂。接下來，我們就來談談其他部
份。
虛擬世界的秩序

「網路」指的是網際網路的特性。對網友而言，這是虛擬世界的秩序，對行銷人而言，即
是網路行銷的遊戲規則。瞭解它，能讓自己設計出適合的行銷方案。舉例來說，
1.網路是十倍速的世界，訊息傳播之速度難以想像。(從DELL標錯價事件可知，傳播速度
早已不只十倍速)

2.網路世界沒有絕對的相像，也沒有永遠的祕密。

3.任何訊息一經網路發佈，就「永遠」無法抹減。

倘若不諳網路秩序，再棒的網路行銷方案就如同觸犯律法般自動出局。
網路行銷的加速器

至於「社群」則是指網路社群行為。在此，筆者稱它為網路行銷的加速器。即是指，網路
行銷能否達到一傳百、百又傳萬的效益，取決於網路社群推波助瀾的力量。行銷人總是將
「瞭解消費者」掛在嘴上，但與傳統行銷不同的是，過去可以藉由問卷調查、消費者行為
研究等工具，掌握消費者的意見。或有足夠的行銷預算，還能運用焦點群體、深度訪談…
等質化研究工具，進一步瞭解消費者的樣貌。然而，當消費者移駕至網路世界時，其行為
會出現些微的「質變」。對消費者而言，這些行為才是網路世界中真實的自己。最常見的
即是消費者已不放上自己的大頭照，而選擇具有特色的網路人偶(Avatar)。 就筆者之觀
察，網路社群行為舉例如下：
1.網友超毒舌什麼話都敢講

2.網路匿名性助長網友的正義感，愈是權威愈愛挑戰

3.對網友而言，沒圖沒真相！

4.網路「黑話」滿天飛，一下「發浪」一下「追浪」，會講黑話，才能搏感情

5.得罪網友，哪怕星火也足以燎原，詳見網友讓1家店6天內關店懶人包

這些細瑣的「眉角」，正是網友辨別眼前這串文字是廣告詞還是網友心聲的重要線索。也
因為網路瞬息萬變，既有的行銷研究方法都可能出現時效性較差的問題。所以筆者認為，
對行銷人而言，社群行為的掌握程度，成為當前網路行銷的死亡之谷。因為缺乏對網路文
化與生態的瞭解，以致於出現令人倒胃口的文宣，甚至惹惱網友還渾然未覺。且更令行銷
人害怕的是，瞭解網友並非一時半刻就能達成的目標。 事實上，並無任何捷徑能讓行銷
人快速瞭解網路文化，唯一能做的，就是「成為真正的網友」。持續關注網路、長期與網
友互動，觀察其反應、聆聽其意見，才能真正成為一位鄉民。瞭解網友的行為模式與思考
邏輯。於是乎，行銷人不需揣測網友的行為，只要問問自己、看看朋友，就能夠規劃出讓
網友產生共鳴的網路行銷企劃方案！

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