行銷職場日記：虛心檢討，隨時受教 - 行銷

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這幾天，我遭遇了工作生涯第二度的難題：廣告規劃障礙

大概是上週末吧，老闆指示我們要進軍另一個市場區隔了（內容無法透露太
多...商業機密），因為公司的營收主角是業務，所以我的工作就是製作一份
「業務銷售工具」，讓業務去提案的時候可以使用。這個銷售工具是一份文
宣，規劃有6頁，以B5三折頁的方式呈現。這6頁當中，老闆規劃上是每頁都
會有一個主題，乍看之下可獨立成文，但實際上卻又可以互相呼應。

我在剛開始的時候，一直無法在心中浮現一個明確的形象，告訴我我要做成
什麼樣子，所以我一直被釘，釘得很慘（慘到會想看104的那種慘法），由於
我的動作太慢，東西等了很久還是生不出來，之後老闆發怒了，就開始下指
導棋，例如「你這一行應該要寫什麼字，文案要用什麼手法呈現，你這邊要
用圖表處理訊息...」之類的，就是還滿詳細的實際做法。說到這裡我真慚愧
，老闆說他是在教我「行銷101」了，我身為一個行銷人員，竟然做不出一個
簡單的行銷製作物，還要這樣一步一步的指導才能完成工作。

老闆很語重心長的把我唸了一頓之後，之後我自己反省了一下，我才領悟，
原來這是習慣用英翻中的素材寫新聞稿和 Data Sheet（產品資料）惹的禍！
我就是太安逸了，自以為是，我自以為是公司的行銷中流砥柱（因為我是一
人部門），所以我沒有再花時間自己進修在廣告和企劃這兩個弱項。

我因為太常寫英翻中的新聞稿、Data Sheet和部落格文章，無形中已經養成
了「習慣等人提供訊息」的壞習慣。我原本以為，我只要懂得如何利用現有
素材包裝美化就夠了，但直到發生了這次事件，我才發現平時疏於「思考創
造題材」的我，當碰上上戰場的時刻，我的想法是多麼的貧乏，那不是想出
來的點子很爛，而是腦袋根本一片空白，好恐怖。我成為了一個超弱的行銷
人員...

當在規劃一份六頁的文宣時，我竟然會直接打開 Evernote 就那樣「開始寫
」，就像寫網誌文章一樣，從頭開始寫，連拿個鉛筆規劃版面長什麼樣子，
標題大概的方向都沒有。更要不得的是，我還花了不少時間，在注意字裡行
間中的修辭漂不漂亮、文意順不順暢的問題。我當下完全忘了，一般人看文
宣是用「掃讀」的方式，是先看整體感覺和 Slogan（或大標題），感覺對了
之後，才會開始繼續掃視圖片和段落標題，掃到有興趣的地方就會停住，開
始看內文，而且看得時候也是跳來跳去得看，絕不會精讀。

從大標題一直到看內文這中間，閱讀者會經過了很多的「關卡」，只要其中
一個關卡設計不良，閱讀訊息的動作就會停止，因此，「內文」可以說是廣
告文宣中相對價值較低的地方，不是廣告文宣的成功關鍵因素，而我竟然花
最多時間在那上面，你說我罪不罪過。

我這應該算是寫通篇文章寫太久的職業病，應該要改掉才對，目前想到的具
體做法，是利用每個禮拜週末假期進行「廣告仿製」一次，就像書法臨摹那
樣，藉由實作，強迫練習廣告文案、排版及美工技巧。

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