<2009行銷紀事徵文>我看 DELL 網購的危機處理 - 行銷

原文發表於焦糖瑪其町討論串回應

結集發表響應板主的徵文

2009 年讓我印象比較深刻的行銷事件
應該還是 DELL 網購的出包

這件事情老實說, 並非在下幸災樂禍
而是實在太過於經典, 整件事情可以用太多不同層面來分析探討
從網路社群的宣傳效應
到公共關係裡面的危機處理與後續的決策
到大規模的消費者糾紛
交易雙方兩造的法律責任
消基會跟公平交易委員會所應扮演的角色
企業內部的價格與電子商務銷售的內稽內控
之前其他版友所提到的品牌形象與商譽
台灣各地區不同網路使用者的消費行為與衝動性購買
以致於是否有不可為外人道的因素
都是在下很感興趣也思考的角度
這件事情衍生出來的社會現象
已經可以用各種層面來討論, 發表論文甚至期刊的研究
只能以這篇文章簡單的表達在下的想法

這件事情在我的認知是這樣
在下認為並非 DELL 台灣故意出包, 也非故意以低價引起話題,
或像某些通路特意以低價限量商品促銷
這年頭景氣不好
沒有人會拿自己的飯碗跟公司的商譽開玩笑
撇開駭客入侵的因素 (如果是的話, DELL 一定第一時間就聲稱自己為受害者)
所以是DELL 內部人為標錯價, 因為網路社群討論效益造成大規模的訂單
以致於後續的危機處理問題

從網路社群 (PTT, Twitter, Plurk) 的宣傳效益來看
其實網路社群已經或多或少透過實際的影響改變社會事件
(黑店, 虐待動物, 不合理的暴力事件, 交通事故尋找目擊者等)
這次只不過是因為宣傳後規模甚大, 以致於對 DELL 來說處理上很簡單也很複雜
在下並非矛盾或腦袋不清, 後續的分析會說明

諷刺的是, DELL 之前才號稱利用 Twitter 促銷節省行銷預算
結果這次的錯誤, 也因為 Twitter 增加問題的難度
真是水能載舟, 也能覆舟

以公共關係的角度來看, 這次 DELL 的危機處理絕對是不及格的
內稽內控也是
從第一時間錯過黃金期向消費者溝通
到之後決策遲緩反覆, 讓各個消費者有錯誤的期待與猜測
到最後給了個不乾不脆, 不痛不癢的 “優惠”
這次 DELL 其實面子裡子都輸了, 只是程度上輕重的差別而已

在 DELL 台灣後續的處理上, 這次的訂單規模是個很重要的因素
為什麼說因為規模過大, 所以對 DELL 來說很簡單也很複雜呢?
複雜的是實在很難讓消費者在不影響公司獲利的情況下滿意, 因為規模實在太大
怎麼樣的規則處理都會有問題
可是簡單的是因為, 過大的訂單已經在某種程度上, 剝奪 DELL 私了或全額賠償的可能性
這已經遠遠超出了台灣地區總經理的核決權限
甚至連亞太區總經理也不一定有這個權力

簡單的試算一下好了
以整間事情平均最多的訂單
一筆約六千新台幣的 20” 螢幕, 用新台幣一台 999 的價格銷售
一台螢幕的銷售賠的是新台幣五千元, 這次捅出來的簍子不是一筆兩筆甚至一百筆
是十四萬筆訂單, 賠的約莫是新台幣七億, 約兩千一百五十萬美金的虧損
DELL 第一季的淨利是美金七億八千四百萬, 光是這一件事情的虧損就影響第一季約百分
之三
這個金額寧可讓 DELL 收掉台灣的辦公室 (或併入中國區辦公室), 賠掉所謂的商譽跟品
牌形象
也不可能照著標錯價格賠償出貨的
單一台灣市場一年是不太可能創造出新台幣七億的利潤
(以 DELL 08 年財報裡毛利率 16.9% 來看, 得創造出 新台幣41.4 億的營收才有可能,
這還不包括 SG&A 的費用)

給個一千塊的折讓, 雖說十四萬筆訂單是一億四千萬, 但簡單的說
DELL 就是打算犧牲這個產品的出貨毛利率 (新台幣一千約占六千塊一台螢幕約 17%) 以
求解決這個問題

版友之前的文章裡有提到這段話:

“更早之前，有一家旅館誤將某個促銷方案的房價標為一元，等到發現的時候，房間已經
訂滿。在多方考量之後，業者決定已經訂房的客戶就真的只需負擔一元的房價來住宿，損
失由他們自行吸收，未來業者本身當然會在key房價的時候特別注意，以避免類似狀況再
次發生。這下子媒體一片好評，真的賺到一元房價的客戶度過愉快的假期，旅館的商譽則
是因為勇於負責而向上攀升。”

假設損失的金額可以用知名度或好感度補回來, 在商家的盤算中, 損失短期利益以換取長
期經營, 是很合理的決策, 況且旅館還有房間數目這個限制, 出錯價房間滿了就沒辦法訂
了

今天 DELL 則不然, 假設沒有設定每個產品網路訂單的安全庫存量
在消費者下多少單之後, 沒有警告機制的話, 就會搞出這種標錯價還沒有訂單上限制約的
鳥事
照實際價格出貨, 別說是商譽了, 連這個辦公室或品牌能不能在台灣成立都會是問題
試問, 你是經營者, 你該怎麼辦?

在下不是 DELL 的人, 也深覺出這種鳥事拙劣, 但在下這裡得說一句, 這不是個公平的比
喻
任何商業決策都會有風險, 得決定停損點, 在這件事情來看, 全額賠償以讓消費者爽的成
本, 已經遠大於該設立的停損點, 不是 DELL 台灣不肯妥協, 實不能也呀
以公關上來看, 只能用哀兵, 快速低姿態的針對自己的錯誤向消費者致歉

現在來看相關交易的法規跟消基會吧

DELL在台灣的產品是網路下單, 也就是所謂的線上購物, 所以有所謂七天鑑賞期, 以保護
消費者的規定

下面是在下引述姜智逸律師部落格的定義:

“所謂「七天鑑賞期」，係指消費者保護法上「郵購」或「訪問買賣」才有的規定，規定
在消費者保護法第十九條：「郵購或訪問買賣之消費者，對所收受之商品不願買受時，得
於收受商品後七日內，退回商品或以書面通知企業經營者解除買賣契約，無須說明理由及
負擔任何費用或價款。郵購或訪問買賣違反前項規定所為之約定無效。契約經解除者，企
業經營者與消費者間關於回復原狀之約定，對於消費者較民法第二百五十九條之規定不利
者，無效」，立法目的在於郵購或訪問買賣（例如：馬路上的推銷員），因為消費者無法
真實觸摸到貨物，為保障消費者權益才有這樣規定。”

好吧, 今天消費者在網路上買東西, 因為沒有觸摸實際看了商品, 所以收到七天內你可以
玩一玩, 不爽了退回去理論上不需要負擔任何責任

那商家有甚麼保障呢? 尤其是消費者知道你不是促銷, 還要率團糾眾坑殺你的時候, 更何
況還包括本來應該向管理中小企業客戶的業務採購的公司客戶, 因為這一次你的問題跟漏
洞, 用個人的名義下了兩百台的訂單, 得不到便宜還想賣乖, 進而在媒體上抱怨的某些客
戶呢?

退一萬步以法律上來看, 今天這件事情上, DELL 在法律上是站的住腳的, 因為在自動回
覆訂單的電子郵件裡有免責聲明, DELL 保留不接受訂單的權利, 通常這個就是來應付出
這種鳥事的狀況的

這件事情在下並不全然認為 DELL 出了錯是應該的, 因為喊狼來了的孩子遲早要還的, 當
消費者不信任你的價格是真的, 還是把我當傻瓜的情況之下, 通常消費者的反應是走開跟
別人交易, 商場上對這種你內部犯了錯的損失通常在不要賠太多的情況之下, 為了長期關
係會自行吸收營運錯誤的成本

容在下再雞婆一次, 過大的訂單已經剝奪了 DELL 選擇自行吸收的可能性, 你即便開除掉
出包的員工, 裁掉整個台灣辦公室, 也賠不起這些鉅額的損失, 在這個情況下, 全部認賠
照價賣, 不可能是個選項, 因為就是有人知道你出包還下單買了幾百台的客戶, 這些不會
是你想長期經營的, 因為他們只看低價跟成本, 哪裡重視你的品牌形象?

任何事情你犯了錯, 是該賠償處理, 以長期誘因來看, 這件事情照價賠償只會鼓勵不斷找
尋錯誤下單的客戶, 這也不是 DELL 台灣樂見的
有人或許會疑惑的說, DELL 不是營運為全世界的標竿典範嗎?
以這樣的內稽內控制度來看
那是美國而非各地區分公司
有可能台灣地區人力精簡的太厲害, 或是制度上出了大問題
或是決策跟執行的權力很有限
台灣在 DELL 全球的版圖, 訂單量跟獲利率都不會是 DELL 所重視的指標地區, 自然出錯
不管你死活了
根據 InterBrand 2008 的調查, DELL 的品牌占全球一百大的第三十一
但這些行銷資源有多少是用在台灣?
又有多少利潤跟營業額是來自台灣?
從這一件事情的處理就看得出來呀

消基會到現在, 父子騎驢兩面不是人, 怎麼說呢
先是信誓旦旦率鄉民找 DELL 談判抗衡
再來是發現法規根本站在 DELL 那邊, 只能龜縮起來, 讓消費者自力救濟
即便消費者要集體訴訟, 我想在協調上跟規模上不是一件容易的事情
消基會大概希望風波過去之後, 祈禱台灣消費者是健忘的
既然還沒把狀況掌握清楚, 為什麼一開始話講這麼滿呢?

至於不足為外人道的因素包括
或許這麼大量的訂單可以證明台灣是有低價的消費空間成長潛力
或許出了是亞太中國區某位負責的人官位要掉
或許因為這樣讓 DELL 總部更重視台灣
或乾脆不經營這個分公司
在下不是員工, 只能妄加揣測, 也不會知道實情

或許您不認同某些觀點, 但在下很希望聽聽您怎麼想

一點淺見


--