銷售物語／網路口碑 行銷要素 - 行銷

【經濟日報╱林婉翎】 2009.12.03

網路部落客和網友的崛起，造就強大的網路口碑行銷力量，也改變了品牌和消費者的互動
模式，更衝擊行銷人的思維。


在網路社會裡，部落客已漸漸轉型成為一門職業，如貴婦奈奈、女王等知名部落客，每天
更新的部落格文章，吸引上萬瀏覽人次，一「窺」她們最近的心情故事、遊記，讓廠商無
法忽視他們的重要性，紛紛邀請、擔任各式產品代言人。不過，網友並不只是單向的讀者
，還會「留言」留下足跡。網路世界就在這一來一往間，展現行銷潛力。

Isobar全球策略長林友琴指出，身處網路時代的消費者，購物習慣已經改變，購物前，習
慣先上網搜尋相關資訊及其他網友的使用心得分享，再進行購物決策；而在實際使用商品
後，還會上網PO自己的使用感想。

奧美中國整合行銷傳播集團首席執行長莊淑芬表示，現在消費者開始爭取行銷的主控權，
網友們勇於創造、表現自我，交換對品牌的看法，主動參與行銷對話，企圖透過草根聲音
影響廠商，「他們對任何事物以不再只是『投票』，而是『發言』。」


網路口碑，儼然已成為品牌在競爭的市場中制勝的關鍵要素。聯合利華首席市場行銷一針
見血地說：「在網路時代，不管企業投入的廣告有多大，極小數消費者只要花小錢，即能
在網路上攔截發言權。」受到網友青睞的品牌，能獲得他們幫忙發聲、協助大力宣傳，這
樣的力量遠比企業單向地大打電視廣告，自吹自擂自我特色，更具說服力。

然而，數位環境瞬息萬變，在網路消費者主權至上的年代，企業除了和網路世界的意見領
袖（部落客）合作外，面對更大群的網友們，該如何與他們互動，才能贏得芳心，帶動實
體業績長紅？

林友琴強調：「行銷人員首需體認現實：即現在的消費者就是最大、最有影響力的行銷媒
體。」唯有善用用群眾資源，和他們合作才是上策。不過，合作前，須先讓消費者變成品
牌的朋友，建立穩健的友誼關係。

在虛擬世界裡，網友發言展現爆發力，好、壞事傳千里，交朋友的方式錯了，恐怕會造成
反效果，引來大量的言論反彈。因此，林友琴強調，品牌和消費者交朋友，不是「打擾」
，例如在瀏覽過程中，置入攔截式廣告，而是要「內化」到他們的社群裡。

莊淑芬指出，品牌應定期上網了解對品牌的正、負面聲音，且最好要參與討論，用真誠互
動，站在消費者立場思考，努力創造品牌和他們的聯結，才能吸引他們的心。

林友琴觀察，當前的行銷環境已演變成「數字」主宰行銷人員思考方向的僵局，尤其在網
路行銷上，非常仰賴資料庫行銷，「資料庫並不能告訴品牌如何在市場上競爭。只有對人
性的了解，才能找到觸動消費者的關鍵。」

莊淑芬認為，「在數位時代速度就是一切，現在的品牌需更主動，等到市場再反應就已太
慢。如日本知名服飾品牌Uniqlo，設置24小時購物網站和年輕人互動無時差，因而躍上平
價服飾品牌領導寶座。


「企業要從購買時間角度到創造時間貨幣的階段。」林友琴強調，行銷人規劃活動需強調
「永續性」，不只把活動作好而已，而要把每一個活動都當作學習，讓下一次的活動更貼
近消費者的心，建立細水長流的關係，讓消費者願意主動花時間、心甘情願地無時無刻和
品牌同在。



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